اولویتبندی راهبردهای بازاریابی در شرایط عدمقطعیت: بینشهایی حاصل از تحلیل چندمعیاره فازی در صنعت تولید کاشی
چکیده
هدف: انتخاب راهبردهای مناسب بازاریابی یکی از تصمیمات کلیدی مدیریتی در صنایع تولیدی رقابتی است، بهویژه در شرایطی که معیارهای متعارض متعددی بر نتایج راهبردی تاثیرگذار هستند. با این حال، رویکردهای سنتی تصمیمگیری اغلب در لحاظکردن نظاممند قضاوتهای کیفی و عدمقطعیت در ارزیابی راهبردها ناتوان هستند. بر این اساس، هدف این پژوهش، شناسایی و اولویتبندی معیارهای کلیدی انتخاب راهبرد بازاریابی و تعیین مناسبترین راهبرد برای یک شرکت تولید کاشی با استفاده از یک رویکرد ساختاریافته تصمیمگیری است.
روششناسی پژوهش: این پژوهش کاربردی با رویکرد توصیفی–تحلیلی انجام شده است. معیارهای ارزیابی از طریق مرور ادبیات و نظر خبرگان شناسایی و در قالب یک ساختار سلسلهمراتبی سازماندهی شدند. دادهها از طریق پرسشنامه مقایسههای زوجی از 30 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی گردآوری گردید. برای محاسبه اوزان معیارها و ارزیابی چهار راهبرد بازاریابی شامل یکپارچگی، تمرکز، تنوع و تدافعی از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی استفاده شد. سازگاری قضاوتها بررسی و رتبهبندی نهایی بر اساس اوزان فازی تجمیعشده استخراج گردید.
یافتهها: مطابق یافتهها، کیفیت محصول مهمترین معیار در انتخاب راهبرد بازاریابی است و پس از آن همسویی با فرایندهای داخلی و ریسک قرار دارند. در میان گزینهها، راهبرد تدافعی بالاترین اولویت را به دست آورد و راهبردهای یکپارچگی و تنوع در رتبههای بعدی قرار گرفتند. یافتهها نشان میدهد تصمیمات راهبردی بیش از آنکه تحت تاثیر رضایت مشتری باشند، تحت تاثیر ملاحظات کیفیت، کاهش ریسک و همسویی عملیاتی قرار دارند.
اصالت/ارزشافزوده علمی: این پژوهش یک چارچوب تصمیمگیری کاربردی ارایه میدهد که قضاوتهای خبرگان را در شرایط عدمقطعیت بهصورت نظاممند به فرایند انتخاب راهبرد وارد میکند. استفاده از وزندهی فازی، امکان تحلیل دقیقتر ترجیحات و کاهش ابهام در تصمیمگیری را فراهم میسازد و به مدیران کمک میکند انتخابهای راهبردی خود را بر پایه شواهد و تحلیل ساختاریافته انجام دهند.
کلمات کلیدی:
بازاریابی، فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی، فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی، رتبهبندی سیاستهامراجع
- [1] Wilson, R. M., & Gilligan, C. (2005). Strategic marketing management. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780080468570
- [2] Jones, C. (2013). Can the market speak? John Hunt Publishing. https://www.simonandschuster.com/books/Can-The-Market-Speak/Campbell-Jones/9781846945373
- [3] Kotler, P. (2000). Marketing management, millenium edition. Marketing management, 23(6), 188-193. https://ifotechpoly.edu.ng/elibrary/elibrary/business_administration_and_management/[Philip_Kotler]_Marketing_Management_Millennium_E(BookFi).pdf
- [4] Lentz, J. (1990). Advantage I-75 project. Kentucky transportation center. https://uknowledge.uky.edu/ktc_proceedings/1990/session/10
- [5] Wanamaker, J. (1923). Maxims of life and business. New York, London, Harper & brothers. https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Maxims_of_life_and_business_(IA_maximsoflifebusi00wana).pdf
- [6] Saaty, T. L. (1980). The analytic hierarchy process: Planning, priority setting, resource allocation. New York, NY: McGraw-Hill. https://www.biblio.com/book/analytic-hierarchy-process-planning-priority-setting/d/1486183530
- [7] Li, F., Phoon, K. K., Du, X., & Zhang, M. (2013). Improved AHP method and its application in risk identification. Journal of construction engineering and management, 139(3), 312-320. https://doi.org/10.1061/(ASCE)CO.1943-7862.0000605
دانلود
چاپ شده
شماره
نوع مقاله
ارجاع به مقاله
شماره 1